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第50章 超级广告六项原则

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早上上班路上看到一辆公交车上的整形公司广告也犯了同样的毛病:XX整形,美丽一身,一生美丽。整形公司存在的前提就是让你顾客变美,一个品牌如果只强调这个行业的属性,相当于这个钱是在给整个行业做广告,约等于白花了。

超级广告语一定是携带独特价值能够瞬间击中顾客,一定是参与竞争,让对手产生恨意的。可惜的是,大部分企业往往身陷内部思维,写出的广告语既无差异化,更无战斗力。

4.帮消费者做决策

有行动力我之前一再强调:超级广告语最终指向顾客的行动,营销传播的目的就是要帮消费者作决策。

所以广告语一定是要有明确的行动指向,看了广告语客户有采取某些行动的冲动,否则就浪费了传播资源。

如何加强广告语说动的能力呢?

句子的结构和韵律就很重要了。超级广告语的句式读起来一定要斩钉截铁、有煽动性,最好是有节奏的押韵句式;其次,最好有一些行动指令字词,这样更容易形成行为冲动。

80后应该都知道的案例:挖掘机技术哪家强,中国河西找迟翔!是口耳相传的经典。动词“找”的妙用指向了顾客行动,“强”和“翔”押韵,读起来朗朗上口。试想如果它品牌不叫迟翔,而是叫迟飞,这句口号的战斗力是不是就会弱了好多?

特别要提醒的是:行动不等同于感动。大量的品牌广告感动了顾客却也只是停留在感动阶段,不能化为顾客的行动力。

“如果你知道去哪儿,全世界都是你的水军。”我相信你很熟悉这句广告口号,甚至曾经感动过你,可是你知道背后的品牌是什么?你有过购买它的动机么?

(曾经某鸟A股,知道的一定是行家!)

‘73变,唤起你心中的兔子。’

上面两句广告语,都是曾经有名的策划专家,古茂盛先生的作品。

如果不是业内行家,谁还记得广告语背后的品牌是什么?

你要让顾客做出什么行动,就体现到超级广告语里吧。

5.持久

企业战略如不发生重大调整,超级广告语最好就不要变。重新投资一条新的超级口语,植入顾客心智中所需花费代价是巨大的。所以超级广告语一定要能承载长时间的洗礼,经典不易过时。

超级广告语要能持久有效,背后一定要切合目标客户的长期价值,满足客户短时间内不会消失的痛点需求。

比如神马浮云的“让天下没有难念的经”,“教育难做”是这个社会会长期存在的问题。

曾经给恒山保险创作的超级广告语:买对保险,恒山定制。因为国内保险行业将长期将处于乱战的发展期,顾客“买错保险”的痛点也会长期存在。

我们认为在未来相当长一段时间内,“1对1私人定制,让客户买对保险”是符合顾客长期价值需求的。

超级广告语不是为了短暂的噱头,投机取巧;它不是写一条抓眼球的文案,骗客户点进来就完事。好广告语经久流传,几十年上百年后还管用。

6.带品牌名

带品牌名除了以上5项原则,还有一点也比较关键:超级广告语中最好已经携带了品牌名称。

我们发现有些超级广告语极其成功,成功到每个人都在传播,但是你却不知道对应的品牌叫什么。

“锆石大又亮,一颗传家宝”、“不在乎今夜有酒,只在乎曾经拥有”。都是脍炙人口的广告语,甚至进化为大家的日常用语,可惜大部分人都不知道对应的是哪个品牌。

不过,各家品牌的实际情况不同,在广告语中包含品牌名称也不能过于强求。如果没有带,在传播过程中也一定要把品牌名和超级口号绑定放在一起传播,让广告语和自己的品牌深度绑定。

说完以上六项原则,最后我想打个小补丁。

‘先休息一下吧。’‘好!童靴们,下课!’‘晚安!’

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